编者按：本文来源于微信微信官方账号“BoF时尚商业评论”()，由BoF Bofu社撰写，36 Kr授权发布。
因为中国上海——的一则七夕广告，卡地亚()最近不仅成为舆论焦点，还被很多人诟病指责。在其广告宣传中，有两对男女合作伙伴，佩戴精致的珠宝设计，享受彼此的陪伴，但品牌并没有明确定义他们的关系。
很多人认为，考虑到中国情人节的浪漫性质，这则广告中的同性伴侣是一对情侣，受到了一些微博用户的欢迎，评论称“见证了一个著名珠宝品牌令人耳目一新的形象变化”。
但不久之后，卡地亚在天猫旗舰店发布这款广告大片时，将这两个看似亲密的男人形容为“父子”，让很多网友感到失望和难以置信。
即使像卡地亚这样的国际大品牌，也很难在这样的特殊节日的宣传营销活动中脱颖而出。以今天的中国情人节为例，在疫情的影响下，人们购买礼物、庆祝节日的气氛似乎比平时更加热烈。
国际铂金协会(PGI)和研究机构在4月底至5月初进行的一项消费者信心调查显示，珠宝行业利用2020年的节日送礼活动尤为重要，因为人们在经历了前所未有的公共卫生和社会政治危机后，希望向周围的人表示感谢和珍惜。
虽然卡地亚的宣传看似迷惑了越来越多的消费者，但其信息——拓展了男性购买珠宝作为女性礼物的“浪漫”概念，实际上从更广阔的角度揭示了中国珠宝市场的发展趋势，这对不同规模的品牌来说非常重要，因为他们越来越依赖中国的增长。
关于消费的复苏，全球最大的时尚和奢侈品市场中国的——发出了复杂多样的信号。根据此前公布的数据，中国7月份零售额同比略有下降1.1%。虽然服装和鞋类的销售有所下降，但珠宝首饰是一个亮点，这一类别比去年同期增长了7.5%。
欧洲监测信息咨询公司(Euromonitor Information Consulting Company)的数据显示，疫情爆发前，中国已经是全球最大的珠宝市场，去年占全球珠宝销售额的29.5%。虽然未来可能存在潜在风险，但中国作为第一个出现疫情的国家，将继续为恢复珠宝行业的增长发挥巨大作用。
十年来，这个行业发生了很大的变化，各大国际品牌纷纷涌入中国市场。但中国日新月异的珠宝市场也意味着，中小品牌如果采取正确的经营策略，也应该从中受益。
新的消费群体正在增长
“今年，中国正在引领铂金首饰行业的复苏。其中，20至40岁的中国年轻人已经成为主要的买家和影响者，”PGI全球企业营销总监解释说。
麦肯锡公司(McKinsey & Company)负责该公司在大中华区的消费和零售业务的高级合伙人表示，这些消费者，尤其是中国一线城市的消费者，对珠宝的看法与父母截然不同。
人们认为，珠宝在中国一直是一个常见的产品类别，消费者实际上会为长期投资权衡一件黄金饰品的含金量。然而，随着品牌故事和个人表达日益成为消费者体验的重要组成部分，这种情况近年来开始发生变化。“我认为这是一个渐进的变化，但自从疫情爆发以来，这种变化正在加速，影响了整整一代人，”他说。
刘认为，在中国消费者眼中，贵金属首饰既有持久的投资价值，又有象征意义。这种独特的定位使得它成为许多人选择珍贵礼物的热门选择。80%的中国受访者表示，与疫情爆发前相比，今年在为自己和他人购买礼物时，他们计划在贵金属首饰上花更多的钱，这远远高于日本、印度和美国等其他受访市场。
刘说：“对个人的特殊意义是消费者购买珠宝作为礼物的最重要原因；对于想给自己买首饰的人来说，保值才是最重要的。”
事实证明，流行的不仅仅是爱情主题的礼物。今年早些时候，行业领先品牌ChowTaiFook推出了一款铂金手镯，获得了巨大成功。手环以Z代为主要受众，意味着给他们带来好运，之后成为了高考青年学生的热门礼物之一。
刘说：“我们发现许多与其他积极意义相关的设计，如爱和祝福，在最近几个月卖得很好。”。
这些不同的珠宝购买动机代表了最近中国消费者心态的变化，这对品牌来说非常重要，因为它为那些能够满足中国新一代珠宝消费者需求的品牌指明了发展方向。
抓住线上的机会
从本质上来说，珠宝已经成为年轻消费者像其他奢侈品类别一样表达自己的一种方式，在品牌故事和风格设计上需要与消费者追求的生活方式相一致。
这一直是卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等国际品牌的一大优势，这些品牌可以聚焦中国市场，引起人们对其品牌故事的兴趣，通过高质量的数字广告推广——，尤其是在特殊节日期间，从而实现增长。这些品牌也竞相在全国各地开设豪华精致的旗舰店。
近三年来，国内外的小规模珠宝品牌也纷纷涌入中国，希望与之前可能没有关注过这些小众或独立珠宝品牌的受众建立联系。
“中国的年轻一代有着全球化的心态，他们关心品牌故事及其背后的意义。我认为他们在消费的时候，不仅仅是在考虑产品的设计，也是在努力让自己的内心感觉良好，”中国珠宝品牌SoftMountains的创始人龙宏子伟说，该品牌于2017年正式成立。
根据她的介绍，
SoftMountains的作品由少数民族手工艺人亲手制作完成。过去几年中，尽管市场竞争有所加剧，但她的品牌依旧在保持增长。2019年，Net-a-Porter开始出售SoftMountains的产品，今年，连卡佛（LaneCrawford）也与其达成合作。“你需要了解自己的竞争对手，并向他们学习，同时了解自己的目标客户，以及如何能在这样一个竞争激烈的市场中脱颖而出。但我认为，当你发自内心地做某件事时，人们能够感觉出来，”她说。
Zipser对此表示同意。尽管中国的珠宝市场竞争日趋激烈，但其仍是一个巨大的市场，为许多新玩家留有发展余地，因为它们的品牌定位和故事能在这里或多或少与部分消费者产生共鸣。“在中国，鉴于其规模及其对奢侈品行业的重要性，已经没有真正的空白市场或未开发的机会了。但由于该市场正在加速发展，参与其中其实是一件好事。的确，它充满竞争，因此你必须考虑自己的差异和特性所在。但如果我是一个海外珠宝品牌的运营者，我仍然会选择现在进入中国，”他说。
尽管在传统上，中国珠宝市场一直由大品牌主导，其中一些在中国各地有着数千个销售点——对于任何新玩家来说都很难与其竞争，但这种局面已经被疫情颠覆，它进一步加速了线上零售的发展。
根据BigOneLab的数据显示，今年第一季度内，天猫和京东等主要平台的珠宝销售额同比增长了71%。而这段时间恰恰是中国疫情最严峻的时期，线下零售一度处于关停状态。
对于珠宝品牌来说，布局线上业务已经是一种常规操作，即使是那些在价格金字塔顶端的品牌亦需承认这一点。今年1月，卡地亚宣布入驻天猫，随后不久，尚美（Chaumet）也开通了微信小程序专卖店，并在上面发售所有系列产品。规模较小的珠宝品牌也应该效仿上述策略。
别忘了男性消费者
在中国，珠宝品牌尚未完全发力的消费群体仍然是年轻男性，近年来，他们对配饰和时尚珠宝表现出越来越浓厚的兴趣。
尽管许多国际品牌都将“小鲜肉”男明星作为中国市场的代言人——宝格丽与吴亦凡开启了这一潮流，卡地亚与鹿晗、蒂芙尼与易烊千玺紧随其后，但这些品牌往往是希望他们能吸引到更多女性消费者，而不是男性群体。
“年轻的男性消费群体其实非常愿意表达自己的观点和想法。5到10年前，男性在个人消费中所占的比例仍然较小。但最近我们发现，他们在美妆和时尚领域的消费行为正在增长，如果这种趋势没有在珠宝行业兴起的话，我会觉得很意外，”Zipser说。
中国的男性消费者已经习惯于看到其他（通常是出名的）年轻男性佩戴珠宝首饰，而年轻女性也越来越喜欢在七夕这样的节日里为男性伴侣购买首饰。
那些忽视这一现实趋势的七夕广告尽管有些过时，但在中国，推广更前沿的理念可能也的确存在困难。近年来，审查机构会对电视上男性佩戴的耳环进行模糊处理，官方媒体也对年轻男性的“女性化”及其对社会的意义表示出极大的担忧。
DanielZipser的建议是，尽量让事情简单化。他指出，在中国，已经有一条明确可行的市场营销路线可供参考，并且不少珠宝品牌也证实了该路线七度珠宝首饰最新资讯动态的可行性。
“如果你选定一个在其本土市场大受欢迎的品牌，并通过强大的数字营销以及线下旗舰店相结合的方式，把它带到上海，便会让它变得非常吸引人，”Zipser说：“这是许多品牌正在做的事情，它们也将继续利用这些机会去创造更多可能。”
李易峰全球代言 李易峰现在有哪些代言
刘福珠宝全球代言人李易峰七夕空降甜蜜乐趣享受——刘福珠宝2020周年大会
编辑：时间：2020年8月26日内容来源：时尚网图片来源：品牌官方
文章指南
粉红色的七夕如期而至，最浪漫的莫过于和心爱的“他”甜蜜地度过。2020年8月25日，李易峰与六福珠宝2020周年庆典七夕约会在六福珠宝官方微博上线，并在淘宝、颤音、小红书、官方账号直播，清新帅气。粉男朋友，也是六福珠宝的全球代言人，访问直播室，与全网粉丝互动。它不仅挑战“爱情解码”，还精心挑选情侣爱情礼物，撒在网上。阳光帅气的“曹操”，不愧为国家男神。截至8月25日，收视人数已超过1170万，且仍在飙升，其受欢迎程度更是价值不菲！
用五彩缤纷的色彩和爱蜜打造的发布会直播，甜蜜温馨
李易峰在网上说“爱”甜蜜有趣
冰激淋色的客厅处处可见爱情元素。奇幻多彩的礼盒充满惊喜，甜蜜的数字悦耳动听，爱情天使提出的钻戒让整个屏幕充满浪漫气息。在全网粉丝的殷切期待中，清爽优雅的李易峰出现在直播室，让粉丝们兴奋不已。当天，他穿了一件粉红色的长款风衣，佩戴了陆福珠宝新推出的一系列情侣饰品，时尚而迷人，为七夕增添了一抹粉红色的梦幻色彩。直播期间，李易峰甜甜地为全网粉丝演示七夕饰品搭配，畅谈其现状。当被问及拍完电影后如何打发闲暇时间时，李易峰幽默地回答说要和刘福珠宝公司的员工一起设计珠宝。作为六福珠宝的全球代言人，他表示，双方在注重细节和年轻时尚的风格方面非常契合。他承认六福珠宝的设计非常新颖，会融入一些巧妙的想法，细节非常感人。他还推荐了他在七夕作为情人送的甜蜜礼物佩戴的同样的持久爱情的情侣串饰品/吊坠。活动当天化身“反常规官”机智破解送情命题，挑战520爱情解码在线撒糖，带领粉丝玩互动游戏，送蜜蜂一条美丽可爱的刘福珠宝18K金和DIA项链，合影留念，一起度过浪漫的七夕。整个事件含糖量超标，指数爆炸！
李易峰热情地迎接现场粉丝和在线观众
李易峰520爱情比心灵更甜蜜
李易峰向互动游戏的获胜者赠送了一条金蜜蜂项链，并合影留念
在接受媒体采访时，李易峰还与大家分享了他最近的作品。这一年，李易峰开启了霸屏模式，最近又陆续公布了三部新作。由李易峰主演的古装玄幻剧《镜.双城》正在拍摄中，备受期待的《隐秘而伟大》和《号手就位》即将上映，期待李易峰带给你更多优秀的影视佳作。
生日快乐，爱的时刻快乐
9月1日是六福珠宝的生日。为了迎接这一重要时刻，六福集团业务总监周嘉女士和全球代言人李易峰共同装饰了五彩缤纷、如梦似幻的巨型蛋糕，并为周年纪念完成了一个别出心裁、充满甜蜜的生日蛋糕，庆祝“周年纪念日”。乐享爱情”的陆福喜饰，开启爱情的浪漫“黄金”喜悦！
刘福集团业务总监周嘉女士和李易峰共同完成了生日蛋糕
为爱草定制甜美的七夕仪式
情侣之间甜蜜的表达充满新意，那么如何才能得到一直陪伴你的爱的信物呢？高面值、高情商的七夕男友李易峰，根据恋爱场景，精心为不同情侣挑选有意义的美妆饰品，为爱情种下一系列令人心动的甜蜜宠物。李易峰也在现场化身为“造型师”,修剪植物的形状，搭配浪漫的光影暗语来表达钻戒，可以是520或专属定制的爱情蜜语，给爱情一份悠长美好的祝福。
李易峰表达了他想刻“MF”力量宠物粉o的愿望
李易峰植草区大方展示LoveForever的18K金情侣吊坠/线饰和礼品盒
根据爱情的场景，李易峰为恋人精心挑选珠宝，为爱情种草
李易峰修剪了植物，使之与光影代码相匹配，以表达钻戒赋予爱情的意义
李易峰与客人和粉丝拍了一张甜蜜的照片
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