在中国人的传统印象中，性价比可能是安踏最明显的标签之一，这与安踏长期以来的专业、大众化产品定位有关。尽管安踏的创新R&D每年占总销售成本的近6%，并在世界各地建立了五个R&D设计中心，但它已经成为一个真正的全球体育用品集团，安踏仍然坚持为消费者带来最终的性价比。

当然，这种极端的性价比绝不是传统意义上的价格战。安踏在近年来提出的“价值零售”战略指导下，不断探索通过商品、品质、精神共鸣、体育文化、购物体验、社会服务等方式为消费者带来更多价值的途径。从而实现品牌力、产品力、零售力的整体提升。

价格999元的KT4“奖励”鞋被抢购一空。安踏如何让消费者买单？

最近这方面最好的例子是安踏as Clay汤普森的新KT4“奖励”鞋。7月13日，这双售价999元、限量版1万双的球鞋在全国30多个省市的66家安踏店同时发售。这样大规模的销售在整个体育用品行业还是第一次，但立刻被粉丝抢购一空，在毒等二手鞋平台上热起来。

近千元的价格对于安踏的产品来说已经很贵了。安踏向KT4“奖励”鞋注入什么样的价值，让消费者愿意买单？安踏集团副总裁李凌在接受体育大商报采访时表示，偶像崇拜的驱动力、产品价值的可视化、对品质的追求以及基于科技创新的产品终极性价比，是安踏品牌洞察历年消费者需求变化的整体感知，一旦产品能够真正成为偶像与粉丝之间的情感交流载体，就能得到消费者的认可。

“消费者购买安踏鞋，购买明星效应，购买符合运动需求的产品，当然也购买与品牌互动的机会，购买乐趣和乐趣。”安踏篮球事业部总经理蔡志本说。KT4“奖励”鞋一推出就爆炸的原因是安踏篮球队对克莱感兴趣；NBA球星汤普森的故事和价值已经被深入挖掘。

安踏和克莱；汤普森的合作始于2015年。2017年，双方决定续约，合作延长至2016-2027赛季。随着勇士在联盟中的迅速崛起，克莱也为越来越多的球迷所熟悉和喜爱。因为他的长相和他的三分球，克莱被中国球迷称为“佛”和“唐慎”。

然而，克莱在中国的真正爆发源于他2017年访华期间的一次事故。“当时他尝试360度扣篮时，球没有进，不小心掉了下来。我们很紧张，以为会变成公关危机，甚至对安踏产品提出质疑，但我万万没想到的是，这样会让球明星。相关品牌变得栩栩如生，更接近真正消费者喜欢的真实外观。”蔡志本说。安踏踏实实、有趣又真实，准确把握了Clay的一系列特性，从而打造出粉丝真正喜欢的产品。

奖励鞋子是安踏根据克莱的特点发现的另一个创意。众所周知，随着互联网的普及，看报的习惯急剧萎缩，尤其是年轻人。但是克莱会通过每场比赛在更衣室看报纸来冷静下来。“他的原话是‘让我知道现在世界上正在发生什么，以及我的社区正在发生什么。’我们认为这是一种非常真实的人格特质。”蔡志本介绍道，由此安踏产生了清退鞋子的想法。安踏发现克莱的时候；当汤普森为一家名为的报纸背书时，对方大吃一惊，立即决定不收取任何费用，提供克莱近五年报道的全部内容材料，以满足消费者纪念汤普森过去辉煌时刻的需要。

排队买KT4“奖励”鞋

除了丰富的故事内涵，这双鞋因其出色的设计而广受欢迎。这双鞋的鞋面灵感来自于(《东湾时报》)中关于他的图文报道，它的脚呈现不对称的鸳鸯图案，英文版为左脚，中文版为右脚。同时，他的运动场照片印在大底上，与裸露的金色TPU相匹配，显示出特殊版本的精致和华丽。包装盒也是高规格的，鞋盒和包装袋都是根据报纸的主题设计的，让人眼前一亮。

为了表达对球队和球迷的感谢，与安踏联合推出的鞋子被命名为“奖励”。虽然没能夺冠，但克莱坚持回归赛场，以罚球的方式为球队贡献最后的力量，让球迷们都感动，更珍贵。所以KT4“奖励”鞋子，导致哄抢。

安踏集团副总裁李凌

尽管拍卖当天上海下着雨，但大型体育企业在安踏上海豫园的九代形象店门口看到了一长串等待拍卖的队伍。一位球迷说，“虽然勇士最终没有取得三连冠，但是这些‘奖励’是很有意义的。值得每一位粉丝购买和珍惜。”其实在中国市场发售之前，上周“悬赏”鞋在美国奥克兰出道，实现限量销售200双，导致当地近千名粉丝通宵排队。

从2017年第一次限量发售99双KT系列到目前热卖1万双KT4“奖励”鞋，安踏用真实数据证明了安踏品牌实力的提升。

安踏每年销售400万双运动鞋，在篮球部门取得成功后，安踏的四个类别齐头并进

安踏篮球鞋的成功可以用数据来解释。据了解，2018年安踏篮球鞋销量达到400万双，在中国市场排名第一，今年KT一代篮球鞋销量有望突破100万双。

当然，安踏篮球的巨大成功与其在安踏集团内的独特地位有关。按体育大业务来说，安踏篮球事业部是安踏集团旗下第一个独立事业部。6年前，安踏决定拆分篮球业务，给他们更多的资源和支持，以实现专业化、系统化运营。事实证明，这样的决定是极其正确的。作为篮球事业部总经理，蔡志本对这背后的变化有着深刻的理解。“篮球事业部被剥离出去，资源平台共享的东西被拉走，这就需要我们整合所有部门，共同为篮球部打破壁垒。”蔡志本说：“过程是痛苦的，但效果是明显的。”现在

，现在篮球事业部全员都对篮球有着相当程度的理解，运营明星IP的方式和手段更为成熟，整个团队更加专业化。

安踏篮球事业部总经理蔡之本

比如，为了了解消费者真正的需求，2015年安踏篮球开始研发设计“要疯一代”时，团队走访全国20多所AUBA（安踏大学生联赛）学校，团队还定期去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈。“我们的团队都会测试新鞋。从‘要疯’出来的这些草根球星，我们每年也请他们来做测试，每年也会去见我们的NBA球星，让他们试鞋，让球员经过多轮试穿，才会定稿成型。”蔡之本说，通过这种方式，为消费者带来极致的性价比。

安踏篮球团队的专业化，还体现在对于头牌球星克莱&;汤普森这一IP资源的使用上。据蔡之本透露，未来安踏将会以“克莱&;主义”为主题进行一系列的推广，将其特质用不同的、有趣的方式呈现，实现IP价值最大化。与此同时，安踏篮球还会精细化运营海沃德等代言人。比如对于8月2日-8月11日的海沃德中国行，蔡之本就明确表示会结合他的电竞标签，给粉丝带来惊喜。

基于安踏篮球事业部的成功，从去年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。安踏集团副总裁李玲表示，这是一项主动的变化，显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心，这也是在新的市场竞争环境下，安踏通过架构调整希望达成的目标。

KT系列

“过去，我们更多是小组的形式，主要负责相关的企划，随后交接给鞋服商品中心，完成研发和设计，在生产面世之后，由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在，生产之外的大部分工作，都可以在各事业部内部完成。从前端的商品企划、品牌推广，到终端零售，从产品诞生到终端落地，闭环打通。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。

在安踏运动生活事业部总监郑明廉和综训事业部总监全凯两人看来，安踏的“价值零售”，就是要和年轻人更多地互动，通过一些好玩的或者有艺术感的东西，跟消费者去沟通接触，让他们感受安踏的产品到底有什么不一样的价值。其中，借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。

这样的改革已经取得实质性效果。比如安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，限量发售双，不到两个小时就被抢购一空。今年上半年，安踏四大品类协同联动，与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。

毫无疑问，这些策略的实施给安踏带来了丰富的回报。在安踏刚刚公布的上半年运营报告中显示，2019年上半年安踏品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与2018年同期比较录得10%-20%的增长，集团其他品牌较去年同期录得60%-65%的升幅，增速远高于行业平均水平。

安踏集团副总裁李玲对此表示：“好的商品自然会得到消费者喜欢，好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品，还是跑步产品，或是综训、生活产品，安踏始终围绕消费者需求，通过实地的调研和消费者的互动沟通，不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品，让安踏成为从‘买得起’到‘想要买’，甚至是‘抢着买’的品牌。”

从购物体验到体验购物，安踏九代店推动品牌全面升级

当然，为消费者提供更多价值不仅需要在产品上下功夫，消费体验同样重要。前不久安踏推出全新九代形象店，这一强调“数字化”、“年轻化”和“专业化”的新一代终端门店代表了安踏的全新品牌零售形象，推动了安踏品牌的全面升级。

此次KT4-“报答”鞋发售活动所在的上海豫园旗舰店，就是安踏九代店的代表作。据介绍，安踏上海豫园店占地近3000平方米，共有3层，涵盖安踏大货、安踏儿童、AntapluS、安踏奥莱等全线产品。

上海豫园店安踏第九代终端形象店的代表

“安踏第九代终端形象店的全面推广，体现了安踏‘以消费者导向，满足消费者购物体验’在终端价值的积极实践。安踏正在通过‘价值零售’的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。”李玲告诉体育大生意，价值零售最终要回归商业价值的本质——围绕消费者的需求，以终端安踏店的规模与最新动态价值、商品价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。

以豫园店为例，为了最佳店铺效果，豫园店特别设立一个横跨三层楼的视频，采用吊挂式结构，双面构造，气势磅礴，与四面护栏视频联动，专业运动风十足，堪称一大亮点。同时，安踏九代店进行包括篮球、综训、跑步和运动生活的专业功能分区，充分展现各个品类的特色。比如豫园店就设置了以KT（克莱汤普森）元素为代表的篮球专区，以KT玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格设计制作系列KT相关衍生周边产品。

KT相关衍生周边产品

同时，安踏九代店除了有统一的形象和风格之外，还针对每个城市的特点进行适当调整，充分结合当地的文化元素，让店铺更亲民、更接地气。上海豫园店就邀请书法大师朱敬一以书法泼墨的形式，将‘魔都’这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合，打造一系列产品。“数字化”和“本地化”场景功能设计运用，不仅让着整个店铺更具科技化和时尚感，还带给消费者更好的互动体验，让品牌和受众走得更近、更真实。而这种做法，在重庆等多个城市均有运用。

“魔都”T恤

报告显示，商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的，但这其中有八成的人最终会产生购物行为，这些消费落地不是因商品直接产生，而是受场景和社交环境影响而产生的。因此对于安踏而言，不仅要提供好的产品，更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣，把传统的“购物体验”转变为“体验购物”。

“始终从消费者需求出发，推动“以消费者为导向”的价值零售在集团各个体系中的创造和落实，这是安踏集团得以持续健康发展的根本。”李玲表示。

注：本文

安踏挤进世界前三 361°关店500多家 李宁特步又混成了

未来，中国体育品牌还有很长的路要走。

在经历了产能过剩、库存崩溃、管理混乱等一系列顽疾之后，中国运动服行业终于在近几年取得了领先。行业在2014年下半年开始复苏，在过去的2017年迅速复苏。与此同时，行业竞争也变得白热化，两极分化严重。

目前国内四大运动品牌安踏、李宁、361、特步中，安踏运动已经领先，成为中国运动品牌的领头羊；随着李宁本人的回归，李宁公司逐渐扭亏为盈，保持了良好的增长；但361和特步表现出小幅下滑，与安踏和李宁的差距越来越大。

四大国产运动品牌数据PK

中国的运动服装行业已经进入稳定增长时期。对比安踏、李宁、361、特步2017年的财务数据，除特步营收、净利润同比下降外，安踏、李宁、361均实现业绩平稳增长。

2017年，安踏、李宁、361和特步实现总收入亿元，较2016年亿元增长%。除特步营收和净利润同比下滑外，安踏、李宁和361在2017年均实现业绩稳定增长。但在这个增长率下，只有安踏公司的表现优于平均值，且大大超过平均值，而其他三家公司无论是成交量还是增长率都处于劣势。

2017年，四大品牌净利润总额为44.7亿元，较2016年的39.6亿元增长12.9%。但仅安踏一家就占了这四个品牌净利润总额的近70%。在其他三家公司中，只有361家实现了同比增长，而李宁和特步都出现了同比大幅下滑。

毛利率方面，四大品牌平均毛利率为45.6%，安踏、李宁均高于平均水平。其中，安踏49.4%的毛利率一直处于行业高位。应该知道，悍马2017年的毛利率只有47.3%；361和特步都低于平均水平。

股价方面，安踏体育可以说甩了同行业其他国内公司的十条街。2017财年，安踏体育股价上涨近70%，2018年市值超过1000亿港元。截至2018年3月22日，安踏市值1亿港元，仅次于国际巨头耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)，在全球运动品牌行业排名第三。

同期，李宁股价8.43港元，总市值1亿港元；361和特步国际的总市值分别为10亿港元和10亿港元。

多品牌战略的好处是显著的

中国体育用品行业的变化始于2011年，当时安踏的表现首次超过李宁。在接下来的三年里，李宁一直深陷亏损，而安踏则借此机会逐渐拉大了李宁与李宁的距离。

近年来，正是安踏的“多品牌战略”引领安踏走出行业寒冬，拓展自身发展。安踏于2009年收购菲拉，2015年收购菲拉，2016年与菲拉签署合作战略，2017年组建KOLONSPORT…….这一系列收购无疑标志着安踏打造“多品牌”，全面布局户外运动市场的雄心。

最新数据显示，2017年第四季度，安踏品牌产品零售额同比增长20-25%，以FILA为主的其他品牌产品零售额同比增长85%-90%。根据瑞银的报告，市场仍然低估了斐乐和安踏集团旗下其他业务的长期收入增长潜力，多品牌战略的好处显著。

截至2017年底，安踏旗下门店数量首次突破1万家。包括9467家安踏品牌店，1086家FILIA店，64家德桑店。

相比之下，虽然前几年李宁体育被安踏抛掉，但随着2015年创始人李宁的个人亮相，李宁体育终于迎来了转机，结束了连续三年的亏损局面。

2016年，李宁开始加大直营店的配送，开始关注跑步领域，在北京、上海开设iRun俱乐部；2017年，李宁表示已经基本完成品牌方向的转型。同年，李宁体育收入88.74亿元，同比增长10.7%，毛利润41.76亿元，同比增长13%。

李宁转型成功在于善用社交网络和电商渠道。此外，与安踏类似，李宁提升自身品牌的关键策略也是全面布局、多品牌。在女性消费时代，为了获得更多的女性消费者，专注于男性运动品牌的李宁在2016年底与丹斯金达成合作，增加其在女性消费者领域的竞争力。在专注于Young用户市场的同时，“李宁YOUNG”也进入了童装市场的布局。

虽然安踏2017年营收达到166.9亿元，在数字上远超李宁，但安踏与李宁在创新转型和抢占国际市场布局上的竞争仍将异常激烈。

361还采用了“多品牌战略”。2017年，361继续采用包括361、361童装和户外品牌ONEWAY在内的多品牌战略，针对国内大众市场、儿童运动和高端户外运动市场的不同细分市场。

其中，361童装的表现尤为突出，销售网点达到1797个，童装销售稳步增长，销售收入占集团营业额的13.8%，同比增长9.2%。目前，361童装的增速已经高于主要品牌业务，这一板块有望成为集团未来的业务增长点。

安踏R&D是业内第一

除了多品牌布局，安踏和李宁的R&D投资对公司发展的影响也值得关注。

首先，安踏非常重视R&D费用的投入，以提高其在体育方面的专业性。相反，李宁在研发支出上的投入远不如安踏，从2008年到2015年的数据来看，李宁在R&D的投入比例在逐渐下降。不难看出，由于两者在R&D投资上的差距，

的拉大，在之后的发展中也是一个走向高峰，一个踏入泥泞。安踏变得更专业且性价比更高，李宁反而带有一种不上不下的尴尬。也正是此时，安踏逐步赶超李宁，并坐稳国内体育服装行业第一的位置。

过去一年，安踏继续保持着在研发投入上的优势。其研发活动成本比率从2016年的5.1%上升至2017年的5.7%——过去五年，安踏的产品研发投入比率处在逐年上升的趋势，为国内行业第一。

在研发经费占收入比例方面，安踏从上年的2.3%升至2017年的2.9%；特步紧随其后从2.3%增至2.8%，而361°则微升至2.9%。

此外，智能运动装备也成为了国产运动品牌的一大发力点。比如李宁将智能元素融入固有科技平台，联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋，具备高精度定位功能，还能监测孩子的身体状态。　　

两极分化的另一端

比起近两年平稳回升的李宁，361°和特步的日子恐怕要过得比较忐忑了。

2017年下半年361°的营业额与2016年同期相比减少了4.3%。此外，2017年361°营收增幅较前两年有了大幅下降，2015年和2016年，361°的营收增幅均保持了两位数的增长,而2017年其营收的同比增幅却只有2.7%。此外，2017年361°整体的毛利率下降0.2个百分点至41.8%。

而另外两个指标，存货周转日数和开店数量，对于361°来说也不是好消息。2017年，361°存货周转日数为82天，增加了13天。截止到2017年年末，361°在中国的零售门店总数为5808间，相比于2016年减少了549家。

361°近73.5%的门店位于中国三线或以下城市，一线城市门店约占8.3%，二线城市门店约占18.2%。业内分析师表示：“361°属于低线城市的品牌，在这一轮消费升级中，如果产品和渠道得不到很好的提升，那么和安踏、李宁的差距将会呈现出分化的趋势。”

说到掉队，就不得不说说特步了，其2017年度业绩报告的确是不太好看。

对于业绩的下滑，特步称是因为受儿童业务板块和广告推广费用影响。于是，面对增长瓶颈，特步选择了押宝童装。特步首席财务官指出，2018年童装分店会由以往的250家增至400家。在此预期下，预计童装业务的销售会有50％的增幅。

然而，就在2016年，特步刚刚对儿童品牌的销售点进行了裁撤，关闭了350家门店。截至2017年6月30日，特步童装销售点仅为250家。这导致了特步由于儿童店销售网点经营能力不足，其童装业务的发展远落后于安踏、361°等品牌。

此时，特步一改前两年的策略，又回到了大力发展童装业务的路上。但在日趋激烈的国内市场竞争中，特步想要依靠童装业务力挽狂澜，恐怕也不容易。　　

结语

目前，安踏、李宁、361°等国产体育品牌为了能获得更多市场份额，纷纷走“多品牌”、“高端化”路线，这一布局改变了企业单一化品牌模式，为企业带来更多利润，还将提升品牌影响力，并缩小与国际品牌的距离。但过度寻求“多品牌”发展也可能带来库存的大量堆积等负面影响。

虽然体育用品市场发展仍有很大空间，但国产体育品牌要想寻求更大的发展，除了要解决创新能力弱、影响力低等“内忧”，还要面临耐克、阿迪达斯等国际知名品牌挤压市场的“外患”。未来，中国体育品牌还有很长的路要走。

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