安踏力推“品类制”说要通过商品内容引起年轻人共鸣

admin 2024-05-08 19:28:58 举报

Lianshang.com

新闻：7月13日，上海豫园安踏店再次排队。这次粉丝抢购安踏KT4——“奖励”篮球鞋。

虽然售价999元(之前KT系列最高售价899元)，在全国30多个省市的66家安踏店都有销售，但要获得一对“奖励”并不容易。

99年到

据悉，这款鞋是在安踏NBA代言人—— klay thompson以1.9亿美元的顶薪与金州勇士续约后，与安踏联合推出的一款鞋，因此被称为“奖励”。

“鞋面灵感来自于他代言的报纸——(《东湾时报》)上关于klay thompson的图文报道，双脚不对称的鸳鸯图案，左脚是英文版，右脚是中文版。同时，他的运动场照片印在外底，露出金色的TPU，”安踏篮球部总经理蔡志本说。

把故事写进鞋子里，让消费者感知和认同，是安踏传达品牌理念的方式。

“我们在不断思考消费者买一双安踏篮球鞋时买了什么。他们可能买了明星效应，买了产品本身，买了好的价值，买了包装，买了实际参与销售。体验。”

安踏集团副总裁李凌认为，安踏的体育产品背后有很多东西，包括社交、营销、故事、购物。

安踏想做的无疑是引起消费者的共鸣。目前看来，和内容链接还是挺有效的。

2017年，安踏首次推出限量版“”，只做了99双。当时蔡志本还挺担心能不能卖。到了2019年，KT4的销量已经超过了一万双，鞋子难找。

从99到1万，不仅仅是讲个好故事那么简单。蔡志本在这背后下了很大功夫。KT4发售前两天，蔡志本在朋友圈写了这样一段话：这可能是我们这些年做的最强的一笔销售了。在产品、故事、营销、规模、管理方面，还有两天，安踏门店将陆续推出1万双KT4“奖励”配色。所有细节都是品牌运营能力的体现。对于这66家店的一双鞋和一双鞋的检验质量，一个鞋盒只要损坏了就要补，一个纸袋和一个纸帖都不能少。一家店一家店做展示，各店回送照片确认效果。每家店都有自己的特色，都有一个品牌可以引领。这次只建一个品类和销量。

销量飙升让安踏坚信内容方向的准确性。“接下来会有一系列被称为“克莱主义”的促销活动，重点是汤普森挖掘周围所有消费者都能感知的故事。我觉得年轻消费者真正想要的是接近自己真正的明星模样，”蔡志本说。

安踏力推“品类制”说要通过商品内容引起年轻人共鸣

之后，安踏将把汤普森的成功复制到去年签约的戈登海沃德，并为他计划一次中国之旅。“一是增加他与安踏品牌的关联性，二是增加中国粉丝对明星的喜爱。"

一方面是为了挑动新星形成新的“明星效应”，安踏将在8月2日至8月11日的中国之行中推出来自戈登海沃德的第一代产品。另一方面，安踏也计划在今年推出KT5，并增加其在中国市场的销量。

四类

蔡志本透露，2018年，安踏以400万双篮球鞋的销量在中国市场排名第一，今年KT有望突破100万双篮球鞋。

“只要消费者是对的，一切都是对的。”这是篮球赛区成立以来，蔡志本最大的感触。虽然篮球事业部在成立初期面临着平台开放、团队理解、IP运营能力等各种问题，但安踏还是决定实行类目体系。篮球部门的成功让安踏看到了专业市场细分的机会。

事实上，从去年底开始，安踏品牌就开始了结构性调整。以前只有篮球类是独立的事业部，现在综合训练、跑步、运动生活也升级为独立的事业部。

通过结构调整，安踏需要做的是完善自己的品类，准确控制消费者需求的变化，真正创造出以消费者为导向的产品、故事、营销活动和销售规模，从而扩大和壮大细分市场。

安踏副总裁李凌表示：“品类系统最大的优势在于，业务部门对自己的品类业务有全方位的把握，从哪里来，卖给哪里，卖给谁，所以每个品类把握所面对的消费群体是非常有利的。

科技创新将引领这一类别在未来更加专业化。综合训练在未来会吸引更多喜欢日常健身的消费者，运动生活类是今年最热门的一类。"

为了推动四大类齐头并进，今年上半年安踏与漫威、可口可乐、故宫合作，推出了多种热销产品，得到了市场的积极响应。以安踏X冬奥会特许产品故宫特版鞋为例，通过故宫IP的“加持”，让更多消费者了解安踏的“霸道”鞋系列；5月初，安踏可乐跑鞋结合“氢科技”发布，引发北京三里屯排队热潮，线上线下产品一周被抢；在6月刚刚结束的交易会上，体育生活类的销售比例大幅上升。

“四大类将主要推动安踏品牌的快速发展，包括围绕消费者价值打造真正的品牌力量。这四个业务部门现在是安踏主要品牌的四大支柱，支持整个品牌的发展，”李凌说。

从数据上看，安踏发布的上半年运营报告显示，2019年上半年安踏品牌产品零售价值较2018年同期增长10%-20%，集团其他品牌较去年同期增长60%-65%。