志飞影响扩散

回首细数2018年全年的各种公关事件，人们不禁感叹，这是最好的时候，也是最坏的时候。对外而言，今年中国大国崛起之路硕果累累，但也遇到了波折。这个国家的政治争论伴随着奇怪的风暴，决定着中国企业的命运。在内部，随着互联网和个人权利的兴起，任何触及广泛利益相关者的行为和事件都可能演变成人人讨伐、扰乱公众神经的公关危机，任何CEO都不能掉以轻心。

下面，我们对2018年公关事件的七大趋势进行总结和盘点，希望能为您在公关策略层面的业务决策提供参考。

趋势一，踩雷的政治文化事件频发，底线意识需要重塑。

2018年1月万豪酒店国门事件，不仅在社交媒体上引发民愤，还导致国内多个部门采取措施予以打击，并立案调查。11月，意大利奢侈品牌创始人兼设计师的侮辱性言论，以及被中国观众认为是丑化中国文化的用筷子吃饭的低俗广告，无疑导致品牌走秀活动被取消，遭到众多艺人和国内电商的全面封杀和抵制。一加手机不久前误将藏南划为印度领土，也引起了一些讨伐。

评论：几起事件反映了中国人日益强大的主权、爱国、民族自豪感，背后体现了中国综合国力的提高。DG的营销广告视频被指是自杀营销案，人民网评论中国是我们最珍惜的奢侈品，讽刺。外交部也高调回应万豪事件，强调在华外企应尊重中国主权和领土完整。所以，无论是对于在中国运营，准备进入中国市场的外国品牌，还是本土企业，至少要有政治意识，懂得尊重中国文化和情感，更符合主流价值观。

第二，国际政治跌宕起伏，企业命运与国家政治高度捆绑。

无论是美国封杀中兴芯片，福建金华被全面封杀，还是最近华为在孟晚舟被拘留，都透露出新时代的危机。虽然这些事件与地缘政治和国际域外法律事务高度相关，与国与国之间的外交博弈高度捆绑，但相关企业如何发表声明、如何回应关注点，才能彰显中国企业在国际商界的思想力量和领导力。

评论：对于活跃在全球商业舞台上的中国公司来说，对外公关主要是解决与西方的沟通问题。未来公共关系的价值观和战略大纲是合作共赢。要建立一个开放的意识形态框架，公共关系应该由更少的立场和更多的利益驱动。

趋势三：商业竞争加剧，黑公关、谣言、互撕事件频发。

随着细分行业竞争的加剧，人们越来越发现，即使是神仙打架，也可能互相扔粪，这是不体面的。今年这方面的公关案例也不少。星巴克咖啡致癌的乌龙新闻，今日头条，腾讯疑似公关互斥，再到长城和吉利相互敲诈，竞争产品之间的竞争已经从商业和商业层面跨越到媒体和舆论的较量。

评论：在当今令人眼花缭乱的营销环境下，有组织、大规模利用社交平台诋毁商业竞争对手的现象屡见不鲜。如果有持续、密集、非常规的恶意攻击，那么就有明显的黑公关操纵迹象。有时候做人真的很难，这不仅需要公关，更需要企业的最高层做好迅速反击的准备。

趋势四：公共安全事件一再触动社会神经，企业必须以安全为最高底线。

公共安全事件最影响人心，关系到千千成千上万普通百姓的生命健康。滴滴和风车司机被杀，长春长生疫苗造假，碧桂园项目人身伤亡，都是点燃民愤之火的年度公关灾难。无论是滴滴受到国家多个部门对其行车安全工作的合规整改，还是碧桂园传媒送记者厚礼，被媒体人吐槽鄙视，还是长春长生成为国内首个因危害公共安全而被迫退出市场的上市公司，这些公司无疑为无视安全付出了高昂甚至沉重的代价。

评论：分析这些东西的起源、过程和发展，企业处理公共安全事件的态度、力度和关注度，可以追溯到公司治理的层面，上升到企业公民责任的高度。这些案例也直接让大众看到了企业的价值观和背景。

同时，企业需要学习和反思的是：组织应该如何做某事或不做某事，从而成为负责任的社会公民，更好地满足社会和公众对组织的合理期望。这些公共安全领域的公关危机事件也揭示了企业社会责任的战略重要性：企业不能为了追求商业利润、效率、估值和股价而放弃社会道德底线；履行企业社会责任和社会目标是企业经营战略中必须考虑的有机组成部分。

趋势五：明星领导给企业带来的不仅仅是流量，还有泥石流。

马云、王建、王石、董明珠；商界领袖无疑为自己的企业贡献了大量的流量和关注度，但2018年的很多公关事件也让人意识到，企业和明星领袖是高度捆绑的，他们在享受流量红利的同时也可能承担泥石流的风险。在座各位马上能想到的，就是公然歧视女性的新东方董事长余，性侵美国的董事长刘。在网络讨伐中，俞不得不为自己的不当言论向公众道歉，但负面影响已经影响到原本表现不佳的新东方(NYSE:)股价，随着案件的曝光和发展，(:JD)市值像过山车一样下跌。

评论：这两件负面事件都是创始人造成的。互联网时代，巨星CEO自毁的可能性增加，因为创始人往往是品牌的化身，精神领袖。创始人的私人道德行为已经成为公司商业道德的缩影，他很难完全脱离公司。如果创始人行为不端，传出负面消息甚至丑闻，可能会对公司造成毁灭性打击。刘负面事件之所以对造成很大伤害，是因为他不仅在持有很大比例的股份，而且在董事会中拥有79.5%的表决权。相比之下，阿里、腾讯等。受灾难影响的可能性要小得多，因为股权分散和创始人私生活的丑闻。

趋势6:医疗卫生领域的伦理意识需要建立，公司对待营销宣传要慎重。

自魏则西事件以来，医疗卫生领域的伦理意识一直不是一个新话题。但是2018年，还是有一些公共事件屡屡踩坑。从2018年初鸿毛药酒的虚假广告，到最近贺建奎基因编辑婴儿事件震惊中外，为医疗保健领域的营销宣传敲响了警钟。红毛药酒事件现在已经成为健康医疗产品非法广告的负面教材，而何健魁事件对整个中国生物医药行业的国际声誉造成了不可逆转的负面影响。

评论：医疗卫生领域的营销宣传必须遵循医德医风、法律法规、敬畏生命、认真对待科学的原则，远离营销炒作。同时，无论是医疗美容、保健品还是生物医药，根据2015年新广告法，一定要谨慎对待疗效的宣传。任何自吹自擂和夸张的马

趋势7:在社交媒体时代的背景下，个人意识上升，公民行动更加频繁，公民社会日益明显。

最后剩下的这一条，在我看来其实是最重要的趋势。无论是网络反腐代表人物宗华丢了金箍棒揭露国内五星级酒店卫生乱象，还是长期租住公寓甲醛门持续发酵，我们都可以看到，在社交媒体时代，所有的人都是记者，每个人都是监督者。很多公共事件都是从社交媒体和自媒体开始，然后进入传统主流媒体，迅速占领头条，引爆舆论。万豪酒店国门事件也是由于中国网民在社交媒体上曝光万豪酒店在其会员邮箱和APP注册页面上将港澳台列为国家而引发的。

评论：企业公关人和CEO必须充分理解和尊重互联网环境下诞生的大众群体。今天我们面对的受众，是互联网诞生的一代人，是英语流利、充满好奇心的一代人，是对公民社会信息获取有强烈渴求的一代人。低估或贬低公众的智商和信息获取能力是不明智的。在前面提到的刘性侵事件中，事件的许多细节也通过自媒体和社交媒体传播，这进一步扩大了影响范围。按照旧的思维模式对待危机事件，遇到负面的立即否定。这种简单粗暴的方式在互联网和信息公开的时代早已行不通。

中国已经全面进入战略公关传播的黄金时代。广义来说，中国已经进入了市民社会时代，普通民众通过民事行为推动社会进步。微观上，这就对复杂变革时代的企业提出了更高层次的公关战略要求。对于公关人来说，有危险的时候，永远是有机的。就像苏轼《定风波》里的那句话，不要听穿林打叶的声音。为什么不尖叫着走清楚，你不怕穿林打叶的干扰；当你一路唱歌时，你必须永远记住小心行走的必要性。

作者是奥美公关公司前志飞影响力传播高级顾问

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