新闻策划的“借势”和“造势”

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新闻策划的“借势”和“造势”

新闻策划的“顺势”与“造势”

中国营销传播网，2003-12-16，作者：

郭宇，访客人数

虽然新闻点可以从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态、社会活动中找到，但这只是新闻策划最基本的能力。要想灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“顺势”和“造势”两种方法。

(1)“顺势而为”是什么

什么是“占便宜”？我们先来看看营销界流传的一个经典案例“顺势而为”:

一个书商有积压的书卖不出去，处于亏损的边缘。无奈之下，出版者想出了一个主意：给总裁发一份，经常联系咨询。忙碌的总统随口答道：“这本书不错。”。结果，出版商大张旗鼓地宣传：“总统喜爱的现有书籍正在出售。”封面上还印了“这本书不错”几个字。于是手边的书很快被抢购一空。很快，出版商又有了一批书，于是他按照处方服药，送了一本给总统。总统吸取了最后一个教训，想借机嘲讽一下，于是在他发的书里写道：“这本书太可怕了。”。总统还是被困住了，书商大肆宣传：“有总统讨厌的书在卖。”。人们出于好奇争相买书，很快所有的书都卖完了。第三次，出版者又把书给了总统，总统吸取了之前被用过两次的教训，干脆闭上嘴不理。然而，出版商有话要说。这一次，他的宣传口号是“有书让总统难以下结论，尽快买”。结果书卖完了。

在这个故事里，“潜力”就是总统。在有很大影响力的总裁的“评价”下，书商成功的把书都卖了。

所以“顺势而为”，就是借助事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会动态等，策划对自己有利的新闻事件。

但“顺势而为”的前提是必须符合新闻策划的十一项原则。只有在这些原则的指导下，“顺势而为”才能成功。

(二)“利用”的方法

(1)利用名人

如今，随着媒体的发展，名人往往具有很高的曝光率和号召力。通过名人的影响力来推广品牌和产品已经成为一种有效的营销方法。现在广告界流行请名人做产品的“形象代言人”，其实是一种向名人“借”的方式。

根据现代营销理论，消费者很难记住许多类似产品中的一个产品，但如果有一个有特色的公众人物引导消费者去记住，总会有很好的效果。当然，公众人物的特征应该与产品的某些特征相呼应或重合。比如体育用品要找著名运动员或者年轻有活力的表演明星，儿童用品最好找儿童明星。

中国最早的产品形象代言人应该是著名演员李墨染，他在1989年成为三九伟太的形象代言人。他的“正直”形象与产品的真实性和可靠性相吻合，取得了良好的效果。此后，网球明星张德培成为海飞丝的形象代言人。他在电视上不知疲倦地传播着“有头皮屑”的生活态度。在他和其他许多洗发水代言人的“教育”下，中国人学会了如何洗头，提高了对生活细节的品味。目前，“形象代言人”的使用越来越普遍。例如，杭州娃哈哈先后聘请王力宏、文立、周星驰为形象代言人，广东TCL则聘请韩国美女金喜善为形象代言人。

但是广告经常借用名人的名字，太贵了。比名人策划的新闻差远了，只需要很小的代价就能获得很大的宣传效果。

【案例】牛群当了县长，“牛县”靠牛出名

2000年12月，著名笑星牛群去“中国第一养牛县”安徽蒙城当“牛县长”的消息轰动一时。

据说，以“奶牛经济”为主要经济支柱的蒙城县解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”之路，利用名人效应发展名人经济。于是经过精心策划，牛“牛县长”上任了。

蒙城县“顺势而为”的规划很微妙。一是开创了文化名人被正式任命为“副治安官”的先例，很有新闻价值；第二，牛叫牛，他们叫牛哥。他们去蒙城，蒙城叫“牛县”，分管牛经济和文化。他们之间的联系相当巧妙，很容易给人留下印象。

牛群将成为“牛县长”的消息一出，全国媒体蜂拥而至，毫不犹豫地大做文章。从那以后，无论是牛县长正式上任，还是浙江义乌的投资显示出成绩，媒体都会在“牛县长”每次有风吹草动的时候跟上。比如Sina.com，不仅及时以“‘牛哥’为‘牛县长’”设置了新闻话题，还专门推出了“牛县长日记”系列。从2001年2月8日到2001年3月24日，撰写的《牛县长日记》连续出版43期。当然，“牛县长事件”也引起了争议。比如《北京晚报》发表了一篇《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，而《羊城晚报》提出了一个《牛群从政合不合法？》的问题。但争论越多，这件事的影响越大，对牛群、蒙城县的宣传效果越好。当时全国媒体的报道铺天盖地。

自始至终逐渐降温，这种策划的新闻热度效应持续了近一年半，在中国新闻策划案例中独树一帜。

新闻策划的“借势”和“造势”